『VALORANT』や『ストリートファイター6』の攻略情報やインタビュー等を通じて、eスポーツファンコミュニティの中で存在感を放つYouTubeチャンネル「SmashlogTV」。今回は株式会社スマッシュログの代表取締役である杉山尚樹氏にお話を伺い、eスポーツメディアの現在と未来について深く掘り下げました。
エイベックスグループでの経験やWebエンジニアとしてのキャリアを経て、eスポーツメディアの世界に飛び込んだ杉山氏。自身はゲームプレイヤーではないという意外な背景を持ちながら、「視聴者の代表」としての視点で斬新なコンテンツを生み出し続けています。「Smashlog」の誕生秘話から、今後の展望まで、eスポーツメディアの舞台裏に迫ります。
インタビュアーは、e-Sports Business.jpをイードと共同運営するeスポーツ企業 GRITzの代表取締役である温哥華氏が務めました。
「片手間のブログ」から人気メディアへ
――よろしくお願いします。まずは杉山さんの経歴を教えてください。
杉山2012年に新卒でエイベックスグループに入社し、メジャーアーティストのプロモーションなどを3年ほど担当していました。その後、ソフトウェアのエンジニアリングに興味を持ってWeb制作会社に転職し、独立してフリーランスのウェブデザイナー兼エンジニアとして仕事をしてきました。
フリーで受託開発の案件をやっている中で「自分のサービスを立ち上げたい」というモチベーションが生まれてきまして。メディアという形を選択したのはたまたまだったのですが、6年前にSmashlogを立ち上げた、というのがここまでの経歴になります。
――ありがとうございます。Smashlogの成り立ちについても簡単に説明いただけますか？
杉山最初はeスポーツ選手たちによる攻略情報を掲載しているブログ形式のWebメディアとしてスタートしました。それが時代の流れとともに動画メディア「SmashlogTV」になり、現在までにYouTubeでチャンネルを累計6つ立ち上げてきました。ゲームが上手くなるための攻略情報をはじめ、選手のパーソナリティを知ってもらうためのエンジョイ企画、そのほか競技シーンの情報やメタ（ゲーム内での流行、環境など）の更新情報を投稿するなど、総合的にeスポーツの情報を扱っています。
――「SmashlogTV」では『ストリートファイター』や『VALORANT』などのタイトルを扱っていますが、これは杉山さんのゲームの趣味なのでしょうか。
杉山実は、私はゲームを一切やらないんです（笑）。ゲームはエンジニア時代に仕事仲間に誘われてちょっとだけプレイした『大乱闘スマッシュブラザーズ（以下、スマブラ）』しか知らなかったので、それがきっかけで『スマブラ』の情報を扱い始めました。
ですから、最初は「『スマブラ』で何かやってみようかな」という私の趣味程度のブログで、本当に『スマブラ』以外は一切やるつもりがありませんでした。名前も『スマッシュブラザーズ』のスマッシュと、ログを残す意味から「Smashlog」と付けましたが、当時はあまりしっくり来ていなくてずっと「Smashlog（仮）」にしていました。ですが、結局良い代案も思いつかず、オープン日を迎えてしまいました（笑）。
タイトルの選定については、数字的な部分はもちろんですが競技シーンやコミュニティの有無、協力頂けそうな演者さんがいらっしゃるかどうかなどを総合的にみて参入しています。
――フリーのエンジニアへ転身されてから現在はメディア運営企業の経営者という立場ですが、起業しようと考えたきっかけはどのようなものだったのでしょうか。
杉山きっかけと言いますか、決して「eスポーツで起業するぞ！」と思って起業したわけではないんですよ。フリーランスの事業を法人化しただけで、それがたまたまSmashlogの立ち上げ時期とほぼ同じだったんです。
起業した後は基本的にはエンジニアの仕事をずっと続けながら、空いている時間でSmashlogの仕事をしていました。立ち上げ当時の運営スタイルは、選手たちに攻略記事を数日に1本ペースで書いてもらって、それを私が画像やSEOのテコ入れをして投稿していくという流れで、本業の片手間にやっていました。最終的にもっと大勢にはなるんですが、当時は5，6人に書いてもらうことで毎日更新のような形にしていましたね。
――法人化した本業というのは、ホームページ制作などWebエンジニアとしての仕事ですか。
杉山そうですね。基本的には企業さんからWebサイトの制作依頼をいただいて、デザインから開発までを請け負っていました。エンジニアのチームに業務委託として期間限定でジョインすることもありましたね。
――その本業の傍ら取り組んでいた個人ブログの延長線上にあるSmashlogが、徐々に拡大していったのですね。
杉山はい、思っていたよりもたくさんの方に見ていただいて、サーバーが落ちることもありました。関わってくれていた選手たちも最初の頃はほとんど顔も知られてない状態でしたが、彼らが『スマブラ』コミュニティの中で立ち位置を得て活躍するようになっていく姿を見て「これはちゃんとやらないとな」という意識が芽生えて、メンバーの提案でYouTubeでの動画コンテンツ制作も始めました。
ブログの方もそうですが、YouTubeも最初から最後の工程まで外注はあまりしていなくて、まったく専門的な知識が無いところから自前で取り組んできました。それこそ、機材を選ぶところから撮影・編集、そしてサムネイル画像を作って公開まですべて自分で勉強しながらやっていたんです。そうなると、単純にエンジニアの仕事を減らしてSmashlogに充てる時間が増えていき、ある程度目処が立ってきた頃に「Smashlog1本でやっていこう」と切り替えました。
事業の見通しというよりは、当時「広告収益が出たら分け合おう」というスタイルで運営していたので、はじめは選手達はほぼ無報酬で取り組んでくれていたんです。それに報いるためにも自分自身がリスクを取って事業化を進めなくてはと思い、覚悟を決めて退路を断った形です。
――そして『スマブラ』以外のタイトルも扱うようになり、現在は全部で6つのチャンネルを運営されています。
杉山累計で6チャンネル運営してきましたが、現在は『スマブラ』と『クラッシュ・ロワイヤル』の2タイトルは更新していません。アクティブなのは『VALORANT』と『ストリートファイター6』、『League of Legends』、そしてゲームタイトルに関係なくeスポーツに関わるバラエティ企画を投稿する『SmashlogTV』の4つですね。
――事業として、クライアント企業にはどのようなソリューションを提供しているのでしょうか。
杉山大きな枠組みですとSmashlogTVを使ってクライアントの製品やブランド、サービスを視聴者にPRするというもので、その手法は多岐に渡ります。また、クライアントのチャンネルで展開するコンテンツの制作やコンサルティングも行っています。
基本的には「eスポーツファンと呼ばれる視聴者層の人たちに対して製品・ブランドを広めたいが、何かできないか」という大枠の依頼を受けて、じゃあ具体的にこういうことをしましょうか、という提案をクライアントに合わせて臨機応変に色々やっているような感じです。
目指すのは「格闘技の事前特番」
――たまたま攻略ブログとしてスタートされたとのことですが、eスポーツの将来性に期待していたのでしょうか。
杉山最初は技術的な意味合いでメディアをやりたかっただけなので、ジャンルは正直なんでもよかったんですよ。じゃあなぜeスポーツで始めたのかというと、当時私が唯一やっていた「スマブラ」シリーズの最新作（『大乱闘スマッシュブラザーズ SPECIAL』）がちょうど発表されたタイミングだったんです。
どんなゲームになるんだろう、前作のリメイクなのか完全新作なんだろうか。調べてもそんな情報はまったくなくて。そんな時に『スマブラ』の選手たちは何と言ってるんだろう思ってSNSを見に行ったんですが、選手たちも特に何も言っていませんでした。
今であれば新作発表のような大型ニュースが出ると、あらゆる選手がこぞって動画をアップすると思いますが、当時はそもそもチャンネルを持っている選手が1人～2人いるかいないかみたいな状況だったので、もちろん記事や動画も存在しません。要は、私はすごく『スマブラ』の新作に興味を持ったのに、その知的欲求を満たすようなコンテンツが一切ない業界だなっていう風に感じて、もったいないなと。
当時は「eスポーツ元年」と言われ、世間的にeスポーツが知られつつあるタイミングだったと思います。それなのに、『スマブラ』という誰もが一度は通るぐらいの有名なゲームでも、選手の顔も名前もなにもわからない状態でした。情報の透明性を上げていこうと思ったのが最初のきっかけでした。
――そこからどのようなアクションを起こしたのですか。
杉山当時、私は「あばだんご」選手しか（『スマブラ』プレイヤーを）知らなかったんです。まずは彼のSNSに記載されていたメールアドレス宛に「協力してくれませんか」とダメ元でSmashlogの構想とサイトデザインのモックを送ってみました。すると、同じような課題感を持っていて話に乗ってくれたんです。そこから他にも何人か誘いましょうか、と他の選手も誘ってくれて、私はもう逃げるわけにはいかなくなったという経緯です。
「これからeスポーツは行けるぞ！」というモチベーションではなく、「なんだかもったいないな」という気持ちと、あばだんごさんから繋がった人の縁で始まった形ですね。あまり参考にならない回答かもしれませんが。
――いえ、この業界を良くしていきたいという想いを感じるお話でした。元々Webメディアとしてスタートしたところから時代の変化とともに動画コンテンツになり、現在は選手による対談やプロチームのコーチによる解説など多彩なコンテンツを扱っています。なぜそういった内容へと移っていったのでしょうか。
杉山SmashlogTVの思想の根本にあるものを例えるなら、ひと昔前の「大晦日の格闘技に向けた特番」でしょうか。そういった番組を見ると格闘技のことは一切わからなくても大晦日がとても楽しみになりますし、選手がインタビューで「試合に負けたら引退する」と言っていたり、応援している家族が映ったりすると、「絶対勝ってほしい」と熱を持って応援できるじゃないですか。他の番組はそっちのけで、パンチ一発見逃すまいと試合に熱中できる。
あの現象をeスポーツで再現するためにSmashlogを運営しています。ゲームや選手のことを知らなければ誰も試合に興味を持たないと思いますが、「この選手はプライベートではこういう一面があって、ゲームの中ではこういうキャラクターを使っていて、次の大会に向けてこういう想いを持っていて……」といった情報をどんどんオープンにしていくことによって、eスポーツのファンが熱量を持って、メディアを通してeスポーツがもっと楽しくなってほしい、というのが根本思想にあります。
最初は攻略情報をアップしているだけだったのが、今ではコーチを呼んでそのキャリアを選んだ理由を聞いていったり、チームのオーナーに設立秘話を伺うなど、さまざまなテーマに基づいた対談でその人物を深掘りしたりもしていますが、そうした思想に基づいています。
――普段なかなか声を聞くことのない人のインタビューもあり、一視聴者としても、狙い通り「格闘技の特番」のようになっていると感じます。
杉山それは良かったです（笑）。
クライアント企業に番組をスポンサーしてもらうのも、当初は「ちゃんとお金を稼ごう」という思いが根本にありました。『スマブラ』について扱っていた頃は、ゲーマーとしての収入なんてほとんどない選手ばかりでしたが、私はSmashlogにすごく意義を感じていたし、金銭面でもしっかり出演者に報いたいと考えていました。
メディアとしてもマネタイズしなければコンテンツを作れないわけですし、例えば4人で撮った方が面白いような企画も、「予算的に3人、いや、2人でできることだけにしておこう」となってしまうと面白くない。今ではクライアント企業の商品をPRすることを最初から想定した、割り切った番組作りにしていることもあります。
――お金が回転しなければ持続しませんし、ビジネスにすることで結果的に長続きして皆さんが楽しめるようになっているのですね。
杉山付け加えますと、私がSmashlogを立ち上げる直前にとあるテレビ番組で『ストリートファイター』プレイヤーの特集があって、そこで「ときど」さんが「このeスポーツブームを一過性のもので終わらせてはいけない」ということをおっしゃっていたんです。今はとても盛り上がっているけれど、しっかりと選手たちがこの業界の素晴らしさや面白さを伝えていかないと一過性で終わってしまう、というお話をされていました。私はそれにすごく共感をして、今でもまったく変わらずその思想でやっています。
――ときどさんは2024年6月から「CELLORB」の取締役に就任されるなど、今も変わらずにそのマインドで活動されていますね。
杉山今年、SmashlogTVでときどさんにご出演いただいたことがあって、感慨深かったですね。やはり言葉に説得力とパワーがある方だなと思います。
――視聴者に対して今の動画メディアとして届けたいもの、価値についてはどう考えていますか。
杉山まずタイトルを取り巻く状況として、「コンテンツがたくさん更新されている」状態を作ることが大事だと考えています。ゲームに限らず更新頻度が低かったり、単純接触回数が減ると簡単に飽きられていくと思っているので、そういった意味ではコンテンツの物量自体が一定価値を生んでいると思います。
あとはやはり「格闘技の事前特番」から得られる効果のような部分が価値なのかなと思いますね。また、私たちが動画メディアを始める以前はゲーム攻略動画というものがそもそも存在していないような状態だったんですよ。教えてくれる人も自分のテクニックを開示する人もいない状態だったので、それを最初に発信し始めたという点で、当時は結構斬新だったと思います。プロの人たちってこういう考えでキャラを選んでるんだ、こういうテクニックがあったんだ。そのコツを聞いて上達できることが我々の動画の価値なのかなと。
――動画を見ているとキャスティングも斬新ですし、公開収録では視聴者の皆さんも盛り上がっているのが印象的でした。コンテンツを作るセンスの源になってるのは何でしょうか。
杉山これは無限に思考パターンやテクニックがあるのですが、簡単なものを挙げると「私自身が視聴者代表である」という意識を持つことがそのひとつですね。例えば、みんながゲームで困っていること、これが知りたいんだよなっていう悩みがあったら「オッケー、俺が代表して聞いてくるよ！」という感じです。それが攻略であっても、トークであっても「みんなこの話をしてほしいんでしょ、だって俺も聞きたいから」と、視聴者代表として動画にして届けていくことはすごく意識しています。それが「その話を聞きたかった」という共感に繋がっているのかなと考えています。
また、私自身がゲームをプレイしないのが逆に良いのかもしれないと思うこともあります。例えば『VALORANT』の試合で選手たちがスーパープレーをした時に、見ている私にそれをやってみろと言われてもできるわけがありません。
「では、それができないのはなぜなのか」という“情報の差分”をコンテンツにしていってるんです。「ここで待っていたのはどうしてだろう」「なぜこの武器を買ったんだろう」と、私が知らないこと・わからないことを選手たちに「教えて！」って聞いていくのが、Smashlogにおけるコンテンツ作りの基本的な考え方です。
業界が抱える課題と事業展開の可能性
――eスポーツ業界はワールドカップやeスポーツオリンピック、2026年のアジア競技大会と話題性のあるイベントが続いていきますが、杉山さんが動画メディアとして、あるいは個人的に注目しているポイントなどあれば教えてください。
杉山これは難しい質問ですね。私は事業として扱っている中で、あまりポジティブなことばかりが目につくわけではなく、普段考えることは不安や懸念の方が多いんですよ。もちろん盛り上がっているイベントやニュースを目にすることはありますが、その持続可能性の分析、裏側にある課題、どうやったら我々が再現できるのかとか、そういった方向に思考をめぐらせています。なので、これからの競技シーンはどのようにしたら更に盛り上がっていくのか、どのようにすれば課題解決できるのか、そういった方にむしろ関心がありますね。
――では、現時点でここが課題になるのではないかと思っている、不安に感じている要素はどこにあるのでしょうか。
杉山一例を挙げると、特定のタイトルや大会の盛り上がりを感じることもありますし、選手たちの社会的地位や収入などの待遇も良くなってきて、すごくステージが進んでいるように見える一面もあります。
ただ、私はその何年も前から記事や動画コンテンツをずっと更新してきているし、SmashlogTV以外のチャンネルはもちろん、検索ボリュームまで日頃から調査しているので、再生回数の浮き沈み、つまり全体的な視聴者の関心の度合いをウォッチしているんです。
その視点で見てみると、今はすごく盛り上がってるように見えているけれども、実はあの時期に比べたら視聴者数は半分以下になっていて、でもそのことを選手たちも視聴者も認識していない、ということもあります。
このギャップが大きくなればなるほど、そのタイトルで稼働している方々の要求レベルや維持費は上がり、逆に周りはそこに投資しなくなっていくので応えられない。気づけばできることが減っていき、徐々に世間の興味が他に移ってシーンが衰退していくという現象を、eスポーツに限らず音楽・芸能の世界にいた頃から何度も目にしてきました。今その傾向を感じているので、私はそれをとても心配しています。
――続いてビジネスとして今後のSmashlogをさらに展開していくビジョンがあれば教えてください。
杉山今まではメディアを作ってきましたが、メディアはあくまで装置であり、これ単体をビジネスとしては捉えていません。今後はメディアという集客・情報発信装置を使った多角的な事業展開を構想しています。さらにその先になると、それら全てを業界ごと横展開していくイメージも持っています。
また、実際に行動へと移すかどうかは状況に応じて色々と考え方が変わることもありますが、資金調達やM&Aなどの可能性はずっと考えてはいますね。これから先は他の事業者様と協力して新しいことをやっていける可能性もあると考えていますので、共鳴する部分があればぜひお声がけいただきたいです。
――読者の中には今後eスポーツ業界で新しいことをやっていきたい、あるいは杉山さんのように自分で起業していきたいという考えを持っている人も多いと思います。そういう方々にメッセージがありましたら、ぜひお願いします。
杉山あまり偉そうなことを言える立場ではありませんが、eスポーツ業界はまだまだマーケットを大きくしていかないといけない領域だと思いますので、さまざまな人たちが参入して、どんどん新しい価値を生み出していく必要があると思っています。ですから恐れずにチャレンジしてほしいと思いますし、特に業界的な慣例があるわけでもない若い産業ですから、行動あるのみだと思います。
――チャレンジにあたって、こういうことをやってみると良いというアドバイスはありますか？
杉山私はゲームをプレイしないので、新しいタイトルでチャンネル立ち上げようと思ったときに、知識がゼロなんです。ゲームのことも、そのコミュニティでの有名人のことも一切わからない状態から始まるのですが、これでは何もできないですよね。そこで実際に私がやっているのは、Xで新しいアカウントを作って、そのタイトルの著名な人だけを何十人かフォローして毎日追いかけまくることです。そうすると「この人とこの人って仲いいんだな」「この大会はここが運営していて、ここが協賛しているんだな」とか、そのタイトルの中での業界地図が見えてきます。
特定のタイトルでなにかやろうと思ったら、試してみてほしいです。
――最後にSmashlogとして、告知やメッセージがあればお願いします。
杉山実は今新規のチャンネルを仕込んでおりまして、そちらの情報公開をお楽しみにというところと、同時にそれらのコンテンツ制作を担うクリエイティブスタッフを大募集しています。
面白い企画や事業を発想して、オペレーションを回せるプロデューサー・ディレクター人材、そして実際に視聴者が目にするクリエイティブを制作するデザイナーや動画編集マンを広く募集していますので、是非XのDM等で結構ですので、メッセージを頂けたらと思います！
――ありがとうございました！
